Alguien sabe la fecha del próximo River-Boca?”. Desde Minneapolis, Estados Unidos, Luke Dahl hace un llamado a la solidaridad en un foro de turistas virtuales y rápidamente le contestan que la cita es el 22 de mayo. Luke estuvo en el país el año pasado y fue a ver partidos separados de “xeneizes” y “millonarios” y ahora no quiere perderse el clásico. Dahl es un hincha internacional de River y Boca y un representante de la globalización del deporte. La aldea global imaginada alguna vez por Marshall Mc Luhan, por imperio de los medios electrónicos, se ciñe perfectamente a los colosos del fútbol nacional, que, como epicentro de una pasión planetaria, salieron a capitalizarla. Basta con recorrer las instalaciones de las instituciones, las estructuras organizativas, los portales de Internet, analizar los ingresos por merchandising y los negocios que preparan para darse cuenta de que River y Boca lograron insertarse en otro mundo, –el primer mundo–, del deporte rey.

De adentro hacia afuera
En Boca dicen tener por primera vez en 100 años de historia –recién cumplidos– un plan de marketing a través de Boca Crece SA, una empresa que pertenece al club y que comercializa los productos a través de Inmen. “Boca es ya una marca global”, ilustra Orlando Salvestrini, titular de esta empresa. “Los partidos de Boca en algún momento se ven en el 70 por ciento de los países del mundo y por eso estamos buscando llegar a bolsillos que vayan más allá de los presupuestos locales. En 2005 el objetivo es capitalizar la presencia de la marca que por los títulos logrados ya está instalada en el exterior”, agrega. Por su aniversario, Boca ha creado una vidriera internacional, que dio en llamar “Xentenario” y consiste en una serie de eventos de magnitud, como el recital que dio Lenny Kravitz en La Bombonera o un amistoso internacional que se prepara en ese mismo escenario para agosto.

Las marcas promueven ingresos por venta de merchandising mundial, giras y exportación de escuelas de fútbol.

Actualmente Boca factura 6 millones de pesos al año sólo por merchandising, pero en realidad la venta de sus productos genera 120 millones y para 2007 el objetivo es llegar a los 30 millones de pesos propios. River también cuenta con un departamento de marketing, aunque la comercialización está tercerizada a través de la empresa Pro Entertainment. Si bien los ingresos en Núñez son un poco inferiores, entre ambos superan largamente lo que generan en conjunto el resto de los equipos del país.
No obstante, para aumentar sus ventas, Boca y River se han impuesto agigantar el mercado local y conquistar los de Latinoamérica, el mercado latino de Estados Unidos, parte de Europa y Asia. “En los últimos años creció muchísimo el interés por River en el exterior, lo vemos en un montón de mercados y obviamente eso hay que tratar de aprovecharlo. Por eso estamos intentando explotar una alianza estratégica con clubes europeos para llegar al Lejano Oriente”, explica Julio Macchi, vicepresidente primero de River.

Hay muchos turistas que contratan tours para visitar El Monumental y La Bombonera y el Museo de la Pasión Boquense.

Pero en Boca se nota una táctica más agresiva, al punto que mira todo con ojos planetarios: contrató a una consultora con base en Miami para sondear a empresas multinacionales interesadas en convertirse en sponsor de la camiseta y firmó directamente con una marca líder de indumentaria deportiva –ya no con la filial local– el contrato para vestir a los equipos. Por esa variante acaba de recibir un pedido de Inglaterra de 25.000 casacas con la ‘X’ en el pecho.
Si bien River y Boca lograron en las últimas temporadas incrementar sus ingresos, las autoridades de ambos clubes coinciden en que todavía no está aprovechado el mercado internacional en lo que respecta al merchandising. “Lo vemos en los equipos europeos: ellos le sacan mucho provecho a esto. Quizá el tema de la distancia sea limitante en este caso, pero las diferencias son muy grandes”, argumenta el vicepresidente de River.

Giras, escuelas e imagen
“Para empujar las ventas, nuestra idea es que el equipo de Boca dé la vuelta al mundo todos los años”, grafica Salvestrini. Por algo, a mediados del año pasado el equipo realizó una fatigosa gira por Estados Unidos, Japón e Inglaterra en pocas semanas y desde 2001 viene incrementando sostenidamente su presencia en torneos internacionales amistosos. Y en julio participará de la Copa de la Paz en Corea del Sur, como representante de Sudamérica, junto al Once Caldas, de Colombia. El ganador del certamen se quedará con dos millones de dólares. Sin embargo, apunta Richard Willmott, titular del área de Relaciones Internacionales del club, no sólo los mayores viajan por el mundo: “Boca junto a Manchester United y un club italiano, son los únicos en el mundo que tienen un calendario de doce torneos juveniles internacionales a los que acceden por invitación”.
Willmott comenta, además, la participación de un equipo sub 20 del club en Emiratos Arabes, donde –asegura– “hay gente que en los celulares tiene presentaciones con los goles de Boca”.
En River el panorama es similar, pero las fórmulas, distintas. Macchi afirma que “cada vez hay más torneos que se organizan para tener la presencia de River”. “Pero lamentablemente no podemos aprovechar todas las facilidades que nos dan porque eso conspira contra la preparación del plantel”, aclara.

Históricamente las peñas se emplazaban en el interior para facilitar entradas a la cancha o beneficios extras.

El último año River jugó un torneo amistoso en Holanda y un partido contra Real Madrid y existen ofrecimientos para jugar este año en países árabes o en el lejano Oriente. La estrategia de ellos apunta a exportar sus conocimientos en materia de formación de futbolistas. Con esa fórmula el club desembarcó en China, México y Estados Unidos, Alemania y Holanda. Junto a Pro-Entertainment, abrió una oficina en Beijing con la intención de obtener rédito comercial de los proyectos futbolísticos, lo mismo que en Alemania, donde firmó un acuerdo de colaboración deportiva con la alcaldía de Bad Kissingen para intercambiar jugadores y entrenadores; formar futbolistas infantiles y juveniles y organizar seminarios, entre otras cosas. En México, se asoció con P&D Sports para instalar 17 escuelas de fútbol bajo la supervisión de la Universidad del Valle, con un porcentaje de las ganancias y en Estados Unidos rubricó convenios con Los Angeles Galaxy, y West Broward United (WBU), de Florida, para establecer escuelas de fútbol. Pero la novedad es que el acuerdo también faculta al WBU a explotar el merchandising e indumentaria del club en Florida y finalmente, lanzó el programa “River Exporta - Marca País Argentina”, que utiliza el potencial que generan River y sus figuras en el exterior para promover lugares, productos, empresas y servicios profesionales argentinos.

De afuera hacia adentro
El diario británico The Observer apuntó hace algunos meses que el superclásico es uno de los cincuenta espectáculos deportivos que los fanáticos no pueden ignorar, por eso hay muchos turistas que llegan para ver los partidos. “Empezamos dando 20 lugares, después fueron 60 y actualmente son aproximadamente 250 los turistas que vienen a ver a River en cada partido de local, sin contar los que pretenden ver el superclásico. Lo que pasa es que por razones de capacidad no se puede satisfacer a todos”, explica Macchi. Algo similar sucede en Boca.
Lucas Markowiecki, director de Tangol, una agencia de viajes especializada en turistas “futboleros” contó que para el próximo superclásico tiene las entradas disponibles ya vendidas. Y agrega: “el 30 por ciento de los viajeros viene para ver el partido y después le agregan otras actividades al tour”. Los visitantes pagan entre 110 y 220 pesos para ver los partidos (el más caro es el clásico). Así británicos, alemanes, mexicanos, colombianos y chilenos son los más interesados, pero también llegan desde Asia y Estados Unidos. “El 60 por ciento pide ver a Boca porque Maradona es un imán impresionante”, termina Markowiecki. En fin, River y Boca dejaron de ser una pasión puramente argentina.