En la época del vinilo, comprar un disco implicaba un esfuerzo: conseguir el dinero, ir hasta la tienda (complicado para los adolescentes que no vivían en un lugar céntrico) y, además, estar al tanto de qué long play ya estaba en la calle. Los jóvenes se enteraban por el boca a boca de los últimos lanzamientos nacionales; y de los internacionales, a través de un amigo o familiar que viajaba al exterior. Las muestras de arte se limitaban a las galerías, las principales concentradas en el centro de la Ciudad de Buenos Aires y el resto, desperdigadas en otras partes del país, sin más difusión que la de los fanáticos reunidos en guetos impenetrables para el resto del público. Lo mismo pasaba con la literatura; comprarse un libro era todo un evento y seguía siéndolo cuando pasaba de mano en mano. Salvo por los comentarios de contadas publicaciones, era bastante difícil enterarse de qué se trataba, sin antes haberlos ojeado.
Pero la oferta cultural ha crecido, y en la Argentina estar a la vanguardia cuesta poco y es muy fácil.

Música para tus oídos
En enero de este año, la discográfica argentina Pop Art eligió una curiosa manera de promocionar el primer corte de difusión de El exilio de las especies (The End), el nuevo álbum del grupo Intoxicados. A través de su servicio de ringtones, Pop Art Mobile, puso a la venta Pila pila (en formato MP3) cinco meses antes de que el disco estuviera en las bateas. El sistema era fácil y conocido para cualquier joven usuario de un celular con MP3: mensaje de texto a determinado número con la palabra “pila”. De esa manera, miles de fanáticos y curiosos tuvieron en su aparatito el corte de difusión del carismático Pity Alvarez antes, incluso, que el propio disco.
Mientras el tema sonaba en los celulares más rockeros, el videoclip rotaba en las principales cadenas de música. Aunque es la primera vez que se hace en la Argentina, esta es una tendencia que se está usando en todo el mundo. Desde que el primer ringtone se vendió en Finlandia hacia 1998, el comercio de los sonidos en el celular se ha convertido en un negocio que mueve millones en todo el planeta.
Por otro lado, la multinacional Universal apostó a una innovación total y exprimió una tecnología realmente novedosa: el Bluetooth. Para el estratégico lanzamiento de Mucho, el nuevo disco de los Babasónicos, la discográfica se unió a una marca líder de celulares y a una compañía de telefonía móvil. Antes que nadie, los fans argentinos pudieron bajarse Pijamas, el primer corte de difusión, a través de la tele, cada vez que aparecía la publicidad de la empresa de telefonía. "Nos consideramos una banda innovadora y estamos atentos siempre a las propuestas de vanguardia. Este novedoso lanzamiento del disco nos permite seguir marcando una tendencia en la forma de hacer llegar nuestras canciones al público”, dijeron Babasónicos. Además del adelanto vía Bluetooth, los fans clientes de dicha compañía que poseían aparatos de la marca en cuestión, pudieron descargar todas las canciones completas y de manera gratuita, un mes antes de la llegada a las bateas.
Un par de semanas después, pero en Europa, Madonna “copió” el sistema babasónico, y su compañía, Warner Music Internacional, firmó un acuerdo con otra empresa de celulares para lanzar Hard Candy (el nuevo álbum de la diva del pop) antes que en las tiendas. Además, la compañía de celulares, retransmitió en directo y en exclusiva a través del móvil, el primer concierto de promoción del nuevo álbum que se celebró en París. Una exclusividad… para unos cuantos miles de personas.

Galería multimedia
Así como la música, otras ramas del arte se han vuelto más accesibles y tentadoras. Ya no hace falta recorrer galerías y museos para ver nuevas obras y tendencias. Comprar, vender y apreciar una obra puede estar a un clic de distancia. Hace poco, una empresa de publicidad en la vía pública llenó Buenos Aires con obras de artistas jóvenes, talentosos y poco conocidos. Gigantografías, paradas de colectivos y carteles callejeros se inundaron de arte. Entre ellos, estaba expuesta la obra de Bárbara Steimberg, una artista que ronda los treinta y que encontró en esa campaña otra forma de hacerse conocer. “Hoy en día ya no hace falta recorrer las galerías, porque con todas las muestras virtuales y el mailing que llega a diario ya me puedo enterar de lo que está pasando en la Argentina sin salir de casa. Por un lado, está bárbaro porque uno puede mantenerse al día, pero, por otro lado, te perdés de ver la obra en vivo y en directo, que no es lo mismo”, concluye Bárbara. Para quienes gustan y entienden del arte, Internet puede ser una herramienta válida, pero para un primer contacto, Steimberg recomienda “ir a una muestra, porque todo está dispuesto para que uno pueda absorber lo que se está ofreciendo”.
Hoy por hoy, las esculturas de Marta Minujín se venden en Mercado Libre y en su página de Internet oficial (www.martaminujin.com) la artista expone sus obras, cuelga videos en YouTube y vende su libro Marta Minujín por Romero Brest, a $120, USD39,47 o 32,35 euros. El precio, claro está, no es accesible para todo el mundo, por eso la multifacética Marta propone: "Teniendo en cuenta que no todos puedan comprar el libro, quiero ponerlo on-line para que todos puedan verlo". Allí mismo, Minujín invita a ver los highlights de la obra con los mejores momentos y los comentarios que ella misma realizó sobre sus obras más conocidas.

El papel, protagónico
Esta modalidad de dar como adelanto lo más relevante de un libro también influye en la manera de leer. Hace unos años, desde un matutino de alcance nacional, surgió otra manera de promocionar la literatura. A través de su sección digital de libros, el diario permitía descargar de forma gratuita el primer capítulo de los últimos libros editados en Argentina en formato PDF. La tienda de libros y música más famosa de Internet, Amazon.com, también posee desde hace algunos años la posibilidad de comprar no sólo libros para leer en línea, sino también capítulos sueltos que pueden servir para tentar al lector a recurrir luego al objeto de papel. Silvina Marino es periodista y poetisa y ha publicado algunos libros. Considera que “todavía hay una tradición ligada al libro que tiene que ver con el papel impreso” y que, si bien no cuesta nada bajarse un PDF corto e imprimirlo, la continuidad del sistema es dudosa. “No sé si alguien compraría un PDF en lugar de un libro, aunque sea más barato”, afirma.
Está claro que las nuevas vías de promoción de la cultura son válidas y tentadoras, pero también es cierto que esto no siempre influye en que la gente consuma más cultura. Lo importante es que la mesa está servida... sólo basta con que no agarre hambre.N