Internet y las redes sociales son una fuente valiosa de contactos. Vivimos en un mundo donde la inmediatez maneja el ritmo y la forma del consumo, y es justamente el comercio el que no puede ignorar estas dos señales. Más que vivir en una época de cambios, vivimos un cambio de época. O nos adaptamos o desaparecemos”. El autor de este comentario es Juan Carlos Molinari, consultor de negocios, asesor de empresas y capacitador en el área de marketing y ventas. Para contextualizar su reflexión, basta con repasar los números, que hablan por sí solos, del boom que provocó la red social Facebook desde su aparición, seis años atrás. Están registradas, en todo el mundo, cuatrocientas millones de personas; si esta red social fuese un país, sería el tercero más poblado del Planeta. El 50% de los usuarios activos ingresan diariamente a sus cuentas, y treinta y cinco millones actualizan sus perfiles todos los días; mientras que tres mil millones de fotografías se cargan mensualmente en el sitio. En América Latina hay sesenta millones de personas registradas. México es el país con más adeptos de la región (doce millones y medio), seguido por la Argentina con diez millones de usuarios. Un dato más, ciento treinta es el promedio de amigos que tiene cada uno de los registrados.
Ante semejante realidad, gran cantidad de emprendedores argentinos y también grandes marcas, vieron la mecha y crearon su perfil en la red social más masiva del mundo. ¿Su objetivo? No quedar afuera del “sistema virtual de ventas” y cautivar nuevos amigos que se traducen en posibles clientes, sin necesidad de invertir dinero en alquiler, seguridad, publicidad, etcétera.

Vidrieras virtuales
Actualmente, miles de pequeños y medianos emprendedores usan Facebook como una vidriera online para ofrecer productos o servicios originales, y en algunos casos, a menor costo de lo que se ofrece en un comercio. “Internet y redes sociales modifican a diario los hábitos de relacionamiento, tanto entre las personas como con las marcas o las compras. Los clientes son de naturaleza infiel y a la búsqueda de precios se sumaron otros componentes como la experiencia, las emociones y la percepción de valor agregado. Un número ínfimo de empresas analizaron y comprendieron esta realidad y están actuando en consecuencia. Otras se suman a las redes "porque hay que estar", pero sin saber muy bien para qué”, sostiene Marcelo Berenstein, periodista, autor de libros de management y director del portal emprendedores news. “Más importante que estar es saber para qué y por qué –continúa Berenstein–, tener estrategias claras, metas con sentido común y mucho tacto para que los usuarios no sientan que su red social comienza a bombardearlos con propuestas de consumo sin un mínimo valor agregado”.
Más allá del motivo que impulse a las marcas o emprendedores a estar en las redes, queda claro que los hábitos de consumo de las personas migraron hacia las plataformas interactivas que permiten interacción en tiempo real. Según Sebastián Pérez, aficionado a la tecnología, al e-business y a los medios sociales: “Muchos recurren a Facebook porque está de moda, y otros, un poco más informados, utilizan los diferentes medios de comunicación para contactarse con sus clientes y promover sus productos o servicios de forma mas económica y segmentada”.
Según un artículo reciente del New York Times, las primeras empresas en subirse al tren del comercio electrónico a través de redes sociales lo hicieron con mucho éxito. Sin embargo, es necesario que cuenten con un importante número de fans en sus perfiles. Por otra parte, el artículo apunta que las redes sociales pueden convertirse en un arma de doble filo para las empresas. Mientras los clientes estén satisfechos con sus productos y así lo hagan constar en ellas, no habrá problema. El conflicto surge cuando los usuarios comentan sus malas experiencias ya que estas se propagan a una velocidad vertiginosa. “Las redes sociales dotaron a los consumidores de un poder inédito que es el de hacer públicas sus experiencias en torno a un producto o servicio. Es un arma poderosa en las manos de los usuarios”, sostiene Berenstein. Para hacerle frente a este pormenor, los emprendedores deben conocer los códigos que utilizan los usuarios en las redes sociales para no poner en riesgo la credibilidad y el prestigio del negocio. Reforzar y garantizar una correcta atención al cliente es clave. 

Con buenos ojos
En Alemania, se llevó a cabo un estudio sobre los hábitos de consumo de los más jóvenes, que puso de manifiesto que el auge del comercio electrónico se da entre las personas de 20 a 39 años. El 93% de este grupo generacional prefiere comprar a través de Internet por la mayor flexibilidad de la plataforma, las mejores ofertas de las tiendas virtuales y la mayor variedad de productos. Asimismo, cuatro de cada diez personas de este grupo acceden a Facebook a diario para estar al día con las últimas novedades de amigos, conocidos y sus marcas preferidas. “Las empresas buscan estar en las redes sociales, básicamente, porque su público está ahí. Hoy, los nuevos consumidores buscan productos a través de las redes virtuales y valoran el servicio que las marcas les brindan en los nuevos ecosistemas digitales”, cuenta Marcelo García Cisneros, Lic. en Relaciones Públicas e Internacionales, especializado en Marketing Estratégico. Por su parte, Sebastián Pérez agrega que “las empresas deben estar en las redes sociales si su público objetivo se encuentra en la red, si su objetivo es establecer una comunicación directa con sus consumidores y seguidores, y si se disponen a brindar información relevante en forma constante”. Estos sitios otorgan posibilidades que otros medios no garantizan, como puede ser relacionarse directamente con los clientes, hablarles desde otro lugar, generar vínculos estrechos, responder rápidamente las consultas, interactuar, etc. “Si las empresas escuchan, comprenden o miman a sus clientes, tienen más oportunidades de prolongar su fidelidad con los consumidores”, sostiene Berenstein.
A través de estas acciones, las marcas generan reconocimiento, posicionamiento y llegada, siempre y cuando la estrategia que efectúen esté orientada a la participación social. “Quienes no implementen las redes sociales desaprovechan una oportunidad que no deberían dejar pasar –reflexiona Molinari–. El telégrafo fue el producto que mas duró en el mundo: 150 años, pero también pasó y fue superado por el teletipo, el fax, el e-mail, los blogs, facebook, twitter... Adecuarnos debe ser la consigna, todo está hecho para mejorar, aprovechémoslo”.

Un paso adelante
Otra forma de promocionar servicios o productos a través de medios no tradicionales, según cuenta García Cisneros, es el mobile marketing: “una herramienta que está creciendo mucho. Tiene una gran virtud a su favor, la penetración. En nuestro país, hay más teléfonos móviles que fijos y esto permite tener una gran cantidad de audiencia que puede recibir un mensaje publicitario en su dispositivo”. Esta estrategia de ventas creció mucho en los últimos años debido a la masificación de la telefonía celular y consiste en utilizar a estos dispositivos como destinatarios finales de las campañas publicitarias de las empresas. Por su parte, Pérez considera que en unos años más, los productos deberán promoverse basándose en los gustos y preferencias de cada consumidor, y teniendo en cuenta la posición geográfica en la que se encuentre (gracias al GPS del celular), la opinión de su grupo de influencia, la reputación del producto y la del vendedor. “Al buscar pizza en el dispositivo móvil, deberíamos poder encontrar pizzerías cercanas a la posición geográfica de la persona; que ese local haya sido bien valorado por sus amigos y conocidos, y que podamos comprarla por un buen precio y buena reputación del comerciante”, ejemplifica Pérez.