Alguna vez imaginó compartir con sus vecinos una misma máquina de cortar el césped en lugar de tener cada uno la suya? ¿O turnarse con desconocidos para usar el auto y así abaratar costos, emitir menos sustancias contaminantes y reducir el tráfico? Ah… ¿y todo en la más absoluta armonía y civilidad?
Pues ya no se trata del guión de una novela de ciencia ficción ni de una fantasía desopilante, sino de nuevos hábitos y costumbres que, día a día, se multiplican a nuestro alrededor. Las redes sociales, la ecología y la crisis global metieron la cola para que esto sucediera. Hay que reconocerlo: desde que Internet desembarcó en nuestras vidas, ya no socializamos, ni nos informamos, ni consumimos de la misma manera. En la actualidad, compartir, alquilar, intercambiar, prestar y regalar son conceptos de uso cotidiano debido, en gran parte, a que las nuevas generaciones están imponiendo otras formas de vincularse, donde el trueque, los préstamos y los negocios entre pares se reinventan en una escala nunca antes vista.
Para Rachel Botsman, socióloga australiana con un máster en Harvard y coautora del libro What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption (Lo que es mío es tuyo. El surgimiento del consumo colaborativo), estos flamantes intercambios están apareciendo de manera espontánea en un mundo donde cada vez son más comunes los estilos de vida colaborativos. “Estamos despertando de un larguísimo hang over de consumo y vacío. Hoy nos conectamos para compartir”, asegura la especialista.

Todo, de todos
“Consumir menos o dar dinero a otros otorga prestigio”, sintetiza Reinier Evers, máster en Economía de la Universidad de Ámsterdam y fundador de Trendwatching. “Estamos viviendo la generación G: G de generosidad. Desde 2009, los consumidores están en contra de la avaricia. Quieren tener cada vez más compromiso. Cuanto más compartimos, más estatus alcanzamos”.
Con Google como oráculo y las redes sociales como modo de vida, los jóvenes demuestran una profunda valoración de lo comunitario: son más desapegados y tienen una gran capacidad de compartir y colaborar. Fernando Moiguer, especialista en Economía del comportamiento y experto en Marca y Estrategia de negocios, también entiende que el consumo colaborativo va más allá del consumo per se. “La acción aislada no va a mejorar el mundo, pero habilita un espacio de certeza individual-colectivo con la esperanza de que la suma de las acciones individuales produzca algo mejor”.
Compartir parece ser la gran novedad, y la tecnología extendió sus posibilidades hasta el paroxismo. A través de la Web, compartimos juegos, música, ideas, propósitos, experiencias, descuentos y mucho, pero mucho más. Claro que la acción de compartir presenta su contrapartida: “tener menos” cosas –owner-less, como lo expresa el término en inglés–. La nueva dinámica lleva a buscar la posibilidad de disfrutar de bienes y servicios, pero sin la responsabilidad, el costo y el compromiso que implica la propiedad tradicional. “Algún día miraremos al siglo XX y nos preguntaremos por qué teníamos tantas cosas”, escribió Bryan Walsh en la revista Time, en un artículo que tituló “La opción inteligente hoy en día: no poseer. Compartir”. Allí predice que el consumo colaborativo es una de las diez ideas que cambiarán el mundo.
En Europa, cada vez más personas prefieren alquilar bicis para movilizarse (por eso, los programas de bicicletas públicas son un boom en sus principales ciudades). En París, ciudad pionera en imponer esta movida, el éxito de las bicis llevó a implementar el mismo sistema pero con autos eléctricos. Cualquier persona que pueda pagar doce euros mensuales –si la suscripción es anual– puede utilizar estos autos ecológicos y silenciosos cada vez que lo necesite. Y esto puede aplicarse a un sinfín de artículos y servicios más: ropa de moda, vestidos de novia, casas de veraneo, accesorios, herramientas…
A estos nuevos consumidores transitorios, el mundo de la moda los bautizó con un nuevo concepto: transumers, es decir, personas que quieren “vivir experiencias”, pero a quienes no les interesa el dominio de las cosas. Y esta es otra de las tendencias que se perciben: “Los jóvenes son conscientes de que no quieren los DVD, sino las películas; que no quieren los CD, sino la música. A ellos no les interesan las cosas en sí, sino las necesidades que estas satisfacen”, explica Botsman.
Eso sí, hay un valor que juega un rol fundamental y es la confianza. Sin ella, compartir no tiene sentido. Para Botsman, dentro de este paradigma, la confianza entre extraños propiciada por la tecnología es la nueva fuerza cultural y económica. “En el sistema anterior, la confianza estaba dada por nuestra historia crediticia”, sentencia, y prosigue: “En adelante, el rastro que vayamos dejando en la Web –en torno a cómo colaboramos con los demás y si somos confiables o no– determinará nuestra capacidad de acceso al consumo colaborativo. Es el antiguo poder del boca a boca, pero entremezclado con las fuerzas de la Red”.

Compartir para ganar
“No es una tendencia minoritaria ni tampoco una breve reacción para combatir la recesión”, argumentó Botsman en la Harvard Business Review. “Es una ola socioeconómica que transformará la manera en que las compañías piensan sobre la creación/valor y también el modo en que la gente satisface sus necesidades”.
Lisa Gansky coincide con ella. Para esta emprendedora, autora del libro La malla –tal como define a una red conformada por modelos de empresa en los que el consumidor tiene mayor capacidad de decisión y elección, con más herramientas y más información–, fueron la recesión y la densidad de población las que llevaron a preguntarnos por nuestra relación con lo material. Según la especialista, el hecho de estar más conectados que nunca con una enorme cantidad de gente en todo el planeta irremediablemente llevará a que la malla pronto domine el futuro de los negocios a nivel global. “Las empresas de la malla crean, comparten y usan los medios sociales y las redes para ofrecer a las personas bienes y servicios en el momento exacto en que los necesitan, sin la carga y el costo de poseerlos por completo”, profundiza Gansky.
Las marcas lo saben y, por eso, poco a poco, se suman a esta tendencia. Varias automotrices, por ejemplo, ya crearon sus propios sistemas de car sharing: autos diseñados para ser compartidos. Esto es importante porque deja en claro que el adjetivo “colaborativo” no implica incompatibilidad con la búsqueda de ganancias, aun cuando muchas de las plataformas del rubro no tengan fines de lucro. Para Moiguer, entender los valores de época dominantes es clave para dar respuesta a una demanda cada vez más compleja. Por su lado, Evers recomienda tener cuidado con la ostentación: “Antes, comprar un auto de alta gama era bien visto. Ahora tal vez no sea una buena elección, ya que la gente está muy pendiente de las cuestiones ecológicas”.
Moiguer reconoce un nuevo valor mundial que denomina “austeridad sofisticada”. “Cualquier expresión obvia de riqueza no es de época. El valor es tener una dimensión austera. Pero la pura austeridad devuelve pura angustia. El austero glamour o el austero hedonista es una expresión de esta tendencia”, aclara. Por eso, en su justa medida, valores como felicidad, madurez, ecología y generosidad son los que los expertos en marketing recomiendan asociar a sus marcas.
En definitiva, el consumo colaborativo no significa no poseer nada y llevar un estilo de vida extremadamente austero, sino ser capaces de distinguir lo necesario de lo superfluo. Por eso, la fórmula “menos ostentación + confianza en el otro” abre las puertas a una forma de consumo mucho más creativo, solidario y sostenible. Este nuevo paradigma económico aspira a simplificar la vida de las personas, de la comunidad y, por consiguiente, del planeta.