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Seducir & vender


Por Agustina Tanoira..


Seducir & vender
Un mundo vertiginoso y pletórico en propuestas impone nuevas formas de llegar al consumidor. Las estrategias de marketing se reinventan, las marcas se adaptan a los cambios... ¡y cada vez es más difícil resistirse!

Todo vale cuando se trata de vender más: vincularse con el arte, proponer estrategias para cuidar el planeta, realizar costosas campañas publicitarias, construir megatiendas o recurrir a las infinitas posibilidades que ofrece la tecnología. Para el marketing es esencial concebir nuevas estrategias tendientes a seducir a los consumidores. Es que el mundo cambia y también el consumidor. Si bien es cierto que antes este no quería que lo molestaran mientras compraba y el foco estaba puesto únicamente en el producto, actualmente el consumidor demanda una atención personalizada y todo gira en torno al él. Esta modificación en los hábitos de consumo obliga a reinventarse. Aquí les contamos algunas de las últimas novedades en materia de marketing y consumo que ya llegaron a la moda.
Colecciones crucero
Si bien es cierto que estas colecciones existen desde hace tiempo, históricamente recibían muy poca atención del mundo de la moda, porque eran concebidas para las clases adineradas que pasaban largas temporadas en cruceros por el mundo. Estas colecciones que se presentan entre estaciones –en la primavera y en el otoño– hoy tienen más fuerza porque son una excelente manera de adaptarse a los acelerados tiempos que corren. Se trata de ropa de entretiempo, más informal, atemporal y relajada, pero con la identidad de la marca. Los diseñadores más influyentes, como Stella McCartney, Chanel, Dior, Marc Jacobs, Louis Vuitton, Burberry, Chloé y Marni apuestan fuertemente por ellas. En contra de lo que podría pensarse, no se trata de un anticipo de lo que vendrá en la temporada siguiente, porque son colecciones independientes, que además resultan ideales para lugares donde los inviernos no son demasiado duros y los veranos son templados.
Fast Fashion
Esta es una fórmula de marketing que consiste en darle al cliente lo que él quiere, en el menor tiempo posible, con la máxima calidad y diseño y a un precio inmejorable. Un invento sensacional que desarrollaron Zara y H&M y que se convirtió en un negocio perfecto. ¿Cómo se refleja en los locales? Sencillamente cambian todas las semanas la oferta en los percheros y en las vidrieras y cada vez que un producto se agota en alguna tienda este se repone inmediatamente. La rotación es clave ya que el cambio en los patrones de consumo lleva a que estemos permanentemente buscando algo “nuevo”. De esta manera el modelo minorista tradicional de tan solo dos temporadas ya es considerado, prácticamente, jurásico.
Flagship Stores
Se trata de megatiendas que sirven de insigna de la marca. Estas suelen ser cada vez más grandes, más impactantes, con propuestas más originales y, por supuesto, en los lugares más relevantes de la ciudad, para dar así una mayor visibilidad a la marca. La tienda opera como un soporte publicitario casi exclusivo. Estos espacios muchas veces son diseñados por famosos arquitectos y concebidos para la creación y gestión de una experiencia única. Es que cada vez más, los consumidores demandan puntos de venta más proactivos, entretenidos, auténticos y memorables.
Colecciones cápsula
Se trata de una colección de no más de veinte prendas creada por un diseñador famoso para otra firma que no es la suya propia. Los ejemplos abundan, pero el más resonante es el de H&M, que desde hace años viene convocando, entre otros, a Marant, Karl Lagerfeld y Marni. La última colección de Balmain tuvo un éxito increíble. También las modelos han diseñado colecciones cápsula, como Kate Moss para la marca británica Top Shop, además de bloggers y celebrities, como las hermanas Kardashian, Kendall y Kylie Jenner, para PacSun. Otras veces los diseñadores las crean para su propia marca, como Alexander Wang, que acaba de hacerlo con motivo de cumplir diez años en la moda. Para ello, propuso a sus seguidores de Facebook, Instagram y Twitter que votaran las diez prendas icónicas de sus colecciones pasadas a fin de crear con ellas una colección cápsula que ya puede conseguirse en su tienda y también en la famosa multimarca parisina Colette. 
Pop Up Stores
Son los puntos de venta móvil que se instalan en un algún lugar determinado por un período corto de tiempo. En algunos casos pueden ser un par de días, pero a veces llegan a los dos o tres meses. ¿El objetivo? Reactivar el negocio, hacer lanzamientos o presentar ediciones limitadas. La primera experiencia fue la de la marca estadounidense Target, una empresa de retail conocida por sus buenos precios, que se instaló durante Navidad en pleno Rockefeller Center. También hay experiencias de firmas más sofisticadas como Tiffany & Co. y Chanel. Esta última armó una Pop Up minimalista en un hotel de Saint Tropez, Francia. Y firmas top, como Apple, Tommy Hilfiger, Nike y Louis Vuitton también aprovecharon esta nueva fórmula comercial tan marketinera para “mover” la marca. 
Megashows
Para la colección otoño-invierno 2014 de la París Fashion Week, al genial Karl Lagerfeld y a su equipo de publicistas se les ocurrió una idea súper original: transformar el Grand Palais de París en un supermercado enorme, al que bautizaron Chanel Shopping Center, con góndolas atiborradas de latas de café y té, y otros productos, marca Chanel y Coco. También había martillos, sierras eléctricas, latas de sardinas y altoparlantes que anunciaban las ofertas del día. Todo esto ocurría mientras las modelos caminaban vestidas en pantalones entubados, croc tops y abrigos XL. Otras marcas importantes también comenzaron a pensar alternativas originales para sus shows, muchas veces lejos de las grandes ciudades. Louis Vuitton, por ejemplo, organizó un desfile en medio de un desierto para su última colección crucero, diseñada por Nicolas Ghesquiere. Entre los más de quinientos invitados, no pasaron inadvertidos la conocida actriz francesa Catherine Deneuve y el rapero Kayne West –el famoso marido de Kim Kardashian–, entre otros. También Fendi dio que hablar con su impresionante desfile en la Gran Muralla China, que tuvo un costo aproximado de diez millones de dólares y convocó a quinientos invitados exclusivos. Sin lugar a dudas se trató de uno de los eventos de moda más excéntricos jamás visto.
Showrooming
¿Qué significa??Mirar y probarse una prenda en un local para luego adquirirlo on-line. Los consumidores aprovechan las ventajas del comercio electrónico para comprar on-line y más barato un producto que vieron en las tiendas. Si bien este cambio de hábitos de los consumidores supone una oportunidad de negocio para las empresas del mundo digital, también implica una amenaza para las tiendas físicas que no tiene presencia on-line. Según un estudio de IBM, realizado a partir de una encuesta a 26.000 consumidores de todo el mundo, el showrooming origina casi la mitad de todas las compras por Internet, y supone un 6% del volumen que mueve el comercio minorista. Un 33% de estos consumidores compra los productos a través de su dispositivo móvil desde la misma tienda física. Todo en tiempo real. 

¿Quiénes son los showroomers más frecuentes? Por lo general se trata de jóvenes con un poder adquisitivo entre medio y alto, y, obviamente, muy fanáticos de la tecnología.
Tecnología Beacon
Se trata de un pequeño dispositivo del tamaño de una moneda, que emite una señal en la onda corta de la tecnología Bluetooth; esta es captada por los smartphones que tengan instalada una aplicación rastreadora. ¿Qué ofrece? Información de todo tipo al consumidor: desde descuentos hasta geolocalización. Muchas de las más grandes marcas –como Macy’s o American Eagle Outfitters– la están implantando en sus tiendas. ¿Cómo funciona? Los sensores de los dispositivos Beacon registran al cliente que está en una de ellas –o muy cerca– y automáticamente “lo premian” con algún tipo de promoción, de descuento o novedad. Es una excelente manera de hacer más efectivas las acciones de marketing directo y sin malgastar recursos. Bienvenida la tecnología.
Simplificar 
El principio es conocido como KISS (Keep it simple, stupid!) y significa que hay que hacerlo lo más simple posible. El mundo digital ha ayudado mucho al principio que promueve la eficiencia por sobre todo. La calidad por encima de la cantidad. Por eso, las grandes tiendas abarrotadas de muebles, con montones de productos y muchas vendedoras revoloteanado para concretar ventas son historia. Hoy el consumidor busca un concepto de tienda más simple, más espaciosa y con una muestra de producto más reducida. No es nuevo que el consumidor está asumiendo una actitud más personal y consciente, y cada vez es menos sensible a las presiones.
Adaptarse a lo nuevo*
La moda tiene un dogma por excelencia: obsolescencia y vanidad. 

En estos últimos cinco años las tácticas de comunicación cambiaron, interpretando que la vida es más emocional y que todo dura el parpadeo de una estrella. En sintonía, las marcas se propusieron seguir este ritmo de sus audiencias, lanzando colecciones cápsula o pequeños lanzamientos intermedios, lo que es como un ondular a lo largo del año con pequeños picos dentro de la temporada. Actualmente, el peso de la imagen se reparte entre la comunicación en vidrieras y gráficas, así como también en redes sociales con el lenguaje propio de estas. 

Las redes sociales son la nueva vidriera digital a la que hay que darle la misma importancia que a la real.

Anticipar las colecciones genera más ansiedad en el consumidor y, por lo tanto, la necesidad de apaciguar esta sensación a corto plazo. En contrapartida, la marca que se adapta a esto vende colecciones más cortas, y mucho más rentables siempre y cuando sus propuestas sean innovadoras. A la hora de comunicar, la prioridad de una marca debe ser generar el arquetipo ideal de la tribu a la cual queremos seducir.
¿Cuáles son los conceptos que no se pueden descuidar? La calidad del producto, la novedad y la pertenencia.

(*) Por Marcelo Sorzana Director de la consultora Surreal Marketing & Publicity.

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