Investigación


La revolución de la moda


Por Agustina Tanoira.


La revolución de la moda
La tecnología impone nuevos códigos y calendarios. Para no quedar afuera, los diseñadores deben ser capaces de interpretar lo que las redes sociales reflejan. Ahora la inmediatez, los likes y los followers son los que mandan.

Tienen sus pro y sus contras. Como en todos los ámbitos, las redes sociales están impactando profundamente en la industria de la moda y el diseño. 
Por un lado, permiten a las marcas conectarse sin mediaciones con sus consumidores, y conocer el pulso de la calle, saber qué está pasando y de qué se habla; información clave para pensar colecciones y medir el éxito de las presentadas. Por el otro, esta sobreexposición hace que los consumidores –que cada vez son más– ya no quieran esperar seis meses para poder adquirir las prendas de las colecciones que ya vieron en los medios gráficos y a través de los infinitos twitts y retweets, blogs y views. 

Se imponen nuevos códigos que obligan a renovar estrategias. Sí o sí. La suma de datos de miles de millones de usuarios ha consolidado estas plataformas increíblemente poderosas, y las marcas deben saber valerse de ellas para desarrollar un marketing inteligente, tanto para comunicar como para comercializar. Ahora más que nunca, los usuarios/consumidores tienen la última palabra: like!
Likes, followers y otras yerbas
Con sus músculos hipermarcados, sus tatuajes por doquier y una postura más que provocativa con la modelo Lara Stone, Justin Bieber fue la estrella de la campaña gráfica de Calvin Klein. Su imagen hizo estallar las redes sociales, dio la vuelta al mundo en pocos días y se convirtió en trending topic, lo que le sumó millones de followers a la firma. 

También fueron los followers y los likes los que determinaron que la prestigiosa marca de lujo Burberry eligiera a Brooklyn Beckham como fotógrafo de la campaña de su última fragancia. La noticia no cayó bien, primero porque el elegido tiene 16 años, y segundo porque muchos interpretaron que en la decisión pesó el hecho de que fuera  el “hijo de” David y Victoria. La firma justificó la elección aduciendo que este joven aficionado a la fotografía cuenta con más de seis millones de seguidores en su perfil de Instagram, quienes elogian y ponderan sus imágenes, y esto es lo que hoy verdaderamente importa.

Tan relevante es la influencia de las redes sociales que los diseñadores definen allí a las modelos para sus desfiles y campañas. Kendall Jenner es un buen ejemplo. La famosa hermana menor de las Kardashians –con una base de más de cincuenta millones de seguidores en Instagram y más de dieciséis millones en Twitter– se consagró como "la última Instagirl". Con solo 20 años, la morocha que abre y cierra los mejores shows de moda, se hizo de un contrato millonario para ser la imagen de Estée Lauder. “Cada vez más, las marcas dejan de considerar a una modelo si su número de followers en la web no supera los diez mil”, confesó un importante manager de una agencia de modelos con sede en Nueva York. Después de la década de las supermodels les llegó el turno de las “social supermodels”.  

Con más de quince millones de seguidores, Gigi Hadid es otra de ellas. “Me di cuenta de que las redes sociales eran una herramienta fundamental de marketing cuando los clientes para los que trabajaba me empezaron a hablar de las cosas que yo posteaba”, contó en una entrevista la joven modelo de 20 años. En septiembre último, la revista W la puso en tapa con un título que rezaba “La supermodelo más conectada del mundo”.

Pero además de catapultarlas a la fama, las redes permiten a estas chicas mostrar que no solo son caras lindas y cuerpos espigados ideales para lucir ropa. Ahora tienen la posibilidad de desplegar de lleno sus personalidades y tener mucho más control sobre sus propias carreras. “La razón por las que las revistas ponen a las celebrities en sus portadas es por la cantidad de fans que tienen. Pero ahora las modelos también sumamos más y más fans”, se jacta Coco Rocha, otra “social supermodel” con un millón de seguidores –que a esta altura parece poco– en Instagram.

Si de lo que se trata es de sumar fans, por ahí andan también las agencias de modelos, que navegan las redes para descubrir las nuevas caras de la moda. Hace pocos años lo hacían en los supermercados, los aeropuertos y las paradas del colectivo. Hoy la búsqueda pasa por la web. La agencia de modelos IMG ideó una estrategia en la que a través del hashtag We love your genes (#WLYG) proponía a los usuarios postear sus portfolios. Según Jeni Rose, vicepresidenta de la agencia: “Instagram nos permite ver la belleza natural de las modelos potenciales. Ya no tienen que gastar dinero en sesiones fotográficas, sino que pueden venir a nosotros directamente con fotos tomadas con el teléfono y mucho entusiasmo”. La cuenta ya tiene más de ciento seis millones de seguidores. 

También con un hashtag –Cast me Marc (#CastMeMarc)–, el diseñador estadounidense Marc Jacobs organizó una campaña virtual para elegir la imagen de su colección otoño-invierno 2014. Y el año pasado volvió  a hacerlo. “Queremos que nuestras imágenes publicitarias transmitan energía y juventud, que sean frescas y que representen el espíritu de nuestras colecciones”, explicó. Los elegidos compartieron sus fotografías en Twitter e Instagram y fueron trasladados a Nueva York para una superproducción con los mejores profesionales del  mundo. Según los expertos, integrar el poder de las redes sociales y el afán exhibicionista de los jóvenes de hoy fue una estrategia brillante. El éxito explica que muchos lo imitaran. DKNY y Diesel entre otros.
Medios sociales
Más conocidos como social media (en inglés) son plataformas de comunicación online en las cuales el contenido es producido por los propios usuarios. Entre la gran variedad de plataformas que hay en la actualidad, se destacan los foros, blogs, wikis, podcasts, fotos y vídeos. De todos ellos, los que comparten imágenes –como Instagram– son los lugares donde las grandes marcas tradicionales, los diseñadores emergentes y los trend-setters participan de un delicado discurso de estilo y detalles estéticos de la vida cotidiana. A diferencia de la publicidad tradicional, todavía conserva cierta promesa de honestidad, por lo que el espectador no siente que le estén tratando de vender algo. Para lograr un efecto potente y triunfar a lo grande es clave arriesgar e ir más allá de Instagram y moverse como pez en el agua también en Twitter, Pinterest y Facebook.
Una campaña exitosa
Fue la de la marca inglesa Topshop y Twitter, durante la Semana de la Moda de Londres 2015.  Se trató de una campaña en tiempo real, se colocaron pantallas digitales en las principales ciudades del Reino Unido, bien cerca de los locales de la marca. Con el hashtag #LIVETRENDS se vinculaban los tweets de los looks preferidos de los expertos de moda ubicados en la primera fila del desfile de la marca. La empresa, además, proponía looks inspirados en la tendencia elegida, con prendas que ya se encontraban disponibles en las tiendas. ¡Las interesadas podían salir a comprarlas de inmediato! Los resultados fueron muy alentadores: 3.8 millones de personas se engancharon al link  #LIVETRENDS y la marca registró un incremento de un 75 % en las ventas de productos destacados.
Sin temporada
“Vivimos un momento de mucha confusión entre cómo eran las cosas antes y cómo deberán ser –explica la diseñadora estadounidense Diane von Fürstenberg–. Todos debemos aprender las nuevas reglas”, afirma. 

Los tiempos son otros y los espacios también. Virtuales. Por eso, las marcas reconocen que ya no tiene sentido hablar de las propuestas en términos de temporada de verano y de invierno. Las estaciones con sus ciclos de seis meses “pasaron de moda” y ahora manda un nuevo concepto: la “panestacionalidad” (en inglés Pan-seasonal), que significa sin referencias específicas a la estaciones.  

Seis meses –lo que tardaba en llegar una colección de la pasarela a las tiendas– es mucho tiempo. Hoy, cuando se encuentran con esa prenda que las deslumbró en el desfile, ya resulta demasiado familiar, vieja. Y esa saturación se debe a Twitter-Instagram-Facebook-Snapchat... 

Algunos diseñadores, como Tom Ford que hasta hace muy poco era una de las grandes figuras en la London Fashion Week, están tanteando otras alternativas. El año pasado el exdiseñador de Gucci llevó su show de otoño a Los Angeles durante la semana de los Óscar. En la front row no faltó nadie: Beyoncé, Jennifer Lopez, Naomi Campbell, Anna Wintour, Julianne Moore, Scarlett Johansson, Gwyneth Paltrow, entre otras tantas celebrities. El impacto de una “alfombra roja” es mucho mayor que un desfile de temporada, pero también influye que el mismo día que se muestran las prendas estén disponibles en los locales. Su nueva filosofía es “De la pasarela al armario”. “Hemos estado viviendo con un calendario de moda que es de otra era”, opina Ford. 

Tommy Hilfiger, Diane von Fürstenberg, Michael Kors, Tory Burch, Paco Rabanne, Moschino, Versace y muchos otros, coinciden y proponen más novedades. Hilfiger ha decidido, por ejemplo, dar un lugar privilegiado a instagramers en sus próximos desfiles. Si estos influencers son los que cuentan, entonces a ellos hay que ponerles la ficha. 
Detractores
Totalmente en contra de modificar el calendario tradicional de la moda con sus temporadas bien definidas, Karl Lagerfeld propone desarrollar una colección extra entre las temporadas, que vaya directamente a las tiendas sin ser vista antes por la prensa. Para el director creativo de Chanel, el tiempo entre colecciones brinda a la gente la oportunidad de tomar buenas decisiones y, a los diseñadores, la posibilidad de presentar colecciones más bellas. 
Sin embargo, reconoció recientemente en una entrevista: “El mundo cambia, no siempre para mejor, pero debemos seguir los cambios y a Internet”.
El tiempo corre
Las marcas más beneficiadas con la inmediatez de las redes sociales son las catalogadas como de “moda rápida”: Zara, H&M, Forever 21, entre otras, aprovechan la info que les provee la web para, luego, producir y distribuir masivamente ellos mismos las prendas y accesorios más elogiados. Rapidez, precios accesibles y una expansión a la velocidad de la luz es el gran secreto de este modelo de negocio que se adapta perfectamente a las demandas de gratificación inmediata de los consumidores actuales. Es una cuestión de timing. El tiempo de las redes sociales es el aquí y ahora. No queda otra que adaptarse porque, en este momento, son ellas las que están de moda.
La generación IWWIWWIWI 
Esta nueva generación cuyo acrónimo significa I want what I want when I want it (quiero lo que quiero cuando quiero) se caracterizan por estar ultraconectados a sus dispositivos móviles y por buscar la gratificación inmediata. Es el público que demanda el ‘aquí y ahora’ y que, de alguna manera, marca los nuevos tiempos de la moda. Y a esos solo se ajustan Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat... Los blogs llegan con delay y por eso pierden.

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