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Detrás del “boca en boca”


Por Mariano Petrucci.


Detrás del “boca en boca”
¿Cómo crear algo que se disemine como un virus y se transforme en una epidemia social? Después de estudiar casos reales, un profesor norteamericano dio con la fórmula de este fenómeno tan famoso como inoxidable.  

Howard Wein se mudó a Filadelfia en 2004. Luego de pasar por diferentes emprendimientos, decidió abrir un restaurante boutique de lujo, llamado Barclay Prime, con dos premisas: una carta con las mejores carnes y un espacio súper confortable. No obstante, Wein sabía que la buena comida y la excelente atmósfera no serían suficientes. La cuestión, entonces, era cómo llamar la atención sin empeñarse en publicidad o marketing. Wein necesitaba algo para que los comensales ensayaran una sensación única y exclusiva. 

Y se le prendió la lamparita: ¿qué tal un sándwich de carne y queso de cien dólares? Sí, cien dólares por una preparación que se puede adquirir en la calle por apenas cinco. Por lo tanto, sofisticó el plato con un pan de brioche untado con mostaza casera, unas finas rodajas de carne de wagyu (una raza bovina originaria de Japón), cebollas caramelizadas, antiguas variedades de tomates en finas láminas y un queso Taleggio triple crema. Todo, cubierto con hebras de trufas negras y cola de langosta de Maine salteada en manteca. Como si fuera poco, lo acompañó con una pequeña botella de champaña Veuve Clicquot Ponsardin. 

La respuesta fue impresionante. La gente no solo degustó el sándwich, sino que salió a contárselo a otros, y los otros a otros… 
La anécdota es una de tantas del libro Contagio, de Jonah Berger, profesor de Marketing de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Allí contesta preguntas como estas: ¿Por qué se habla más de ciertos artículos que de otros? ¿Qué debe tener un mensaje para que la gente quiera transmitirlo? ¿Hay elementos naturalmente virales? “Wein provocó un tema de conversación. La historia del sándwich de cien dólares fue contagiosa. Funcionó. Cualquiera que haya ido a Barclay Prime, aunque no haya pedido el sándwich de carne y queso, es muy probable que lo mencione. Fue tan famoso que USA Today, The Wall Street Journal y otros medios publicaron sobre esto. 

El canal Discovery filmó un segmento para su programa Best Food Ever. David Beckham pidió uno cuando estuvo en la ciudad y el humorista David Letterman invitó al chef de Barclay para que se lo cocinara en el Late Show. Demasiado ruido para lo que sigue siendo, fundamentalmente, un sándwich, ¿no?”, dice Berger con ironía. Según el experto, el inoxidable fenómeno del “boca en boca” no depende de la popularidad del individuo que emite el mensaje o del medio por el cual lo hace, sino que lo viral empieza con el mensaje mismo. 

“¿Por qué algunos productos e ideas tienen éxito y otros fracasan? Hay razones básicas: porque son mejores, porque su precio es atractivo o porque hicieron una campaña de prensa óptima. Pero eso no explica todo. Los videos de YouTube son gratuitos y pocos reciben un impulso marketinero. Y aunque algunos tienen una producción más elevada, la mayoría de los que son virales están borrosos y fuera de foco, filmados por un amateur con una cámara barata o un celular. Ahí es cuando se mete la influencia social y el ‘boca en boca’”, opina Berger. 

Y prosigue: “Nos encanta comunicar historias, noticias e información a quienes nos rodean. Hablamos con nuestros amigos de destinos para las vacaciones, charlamos con nuestros vecinos de una oferta, escribimos reseñas de películas on-line, nos plegamos a rumores en Facebook y tuiteamos sobre recetas que acabamos de hacer. Compartimos más de dieciséis mil palabras por día y, cada hora, hay más de cien millones de conversaciones referidas a marcas. Lo que los otros nos comentan tiene un impacto significativo en lo que pensamos. El ‘boca en boca’ es el principal factor detrás de entre el 20 y el 50% de nuestras decisiones de compra”.

–¿Por qué es efectivo el “boca en boca”? 
–Primero, es más persuasivo. ¿Qué aviso no asegura que no hay nada en el mercado como lo que promociona? Nuestros amigos, en cambio, tienden a decirnos las cosas como son. Segundo, es más dirigido, ya que se direcciona al público realmente interesado. Elegimos particularmente a aquellos que hallarían esa información más relevante.  

La ciencia de la transmisión social

Berger se obsesionó con “la psicología del compartir”. Así fue como, junto a colaboradores, codificó artículos de The New York Times, videos de Internet, nombres de bebés, publicidades televisivas, reseñas de productos, discursos políticos, diálogos cara a cara y hasta leyendas urbanas. Una de las conclusiones a las que arribó, apoyado en la investigación realizada por el Keller Fay Group, fue que el porcentaje de “boca en boca” on-line es mucho menor del que se supone: solo el 7% se produce en la Web. “Pasamos una considerable cantidad de tiempo on-line, pero olvidamos las horas que estamos desconectados. Sobreestimamos ese tipo de ‘boca en boca’ porque es fácil verlo y porque alcanza a más hombres y mujeres. 

Pero no siempre es así, ya que los receptores potenciales quizá no observen cada actualización. El hecho de armar una página de Facebook o tuitear no es sinónimo de que alguien nos percibirá o nos divulgará. El 50% de los videos de YouTube tiene menos de quinientas reproducciones. Solo un tercio de 1% tiene más de un millón. Las conversaciones off-line suelen ser más profundas, por lo que no es claro que las redes sociales sean una manera de actuar estupenda”, acota Berger.

–¿Existe una fórmula que haga que un contenido se torne contagioso?
–Así como las recetas requieren azúcar para ser dulce, descubrimos los mismos ingredientes en avisos que se volvieron virales, que se difundían entre los consumidores. Y establecimos seis principios, bajo las etiquetas “moneda social”, “disparadores”, “emoción”, “público”, “valor práctico” e “historias”. Los bautizamos STEPPS (el acrónimo que se forma por sus nombres en inglés: social currency, triggers, emotion, public, practical value y stories). 

–¿Cómo es eso?
–Nuestros temas de charla influyen en cómo nos califican nuestros interlocutores. Tenemos que encontrar lo excepcional en nosotros para lograr que el otro se sienta un iniciado. Cuando se obtiene un aparato tecnológico, uno desea mostrarlo: “Mírenme y miren lo que conseguí”. Eso es “moneda social”. Los “disparadores” son estímulos que llevan a pensar en ítems relacionados: en Filadelfia, cualquier sándwich de carne y queso te hace acordar al de Barclay Prime. En cuanto a la “emoción”, cuando algo nos toca las fibras íntimas, lo compartimos. En vez  de machacar sobre “funcionalidades”, debemos concentrarnos en “sentimientos”. Hay que encender el fuego. Como sea. A veces, incluso con las emociones negativas podemos dar en la tecla.

–Me faltan las otras tres.
–“Público”: que algo sea visible lo hace sencillo de imitar; por ende, es más factible que se transforme en masivo. Nuestros productos tienen que autopublicitarse y crear un residuo de conducta que perdure, incluso después de haber seducido al cliente. El “valor práctico” trata sobre la utilidad:? si nuestra propuesta ahorra tiempo o dinero, o mejora la salud. Hay que subrayar lo increíble de lo que ofrecemos, ya sea en lo monetario o en otros aspectos. Por último, con “historias” apuntamos a construir “caballos de Troya”, insertando nuestros productos dentro de historias que la gente quiera contar. 

Berger vuelve al punto de partida para ejemplificar: “El sándwich de cien dólares se propagó porque otorgaba ‘moneda social’ –excentricidad–, había un ‘disparador’ –alta frecuencia de sándwiches de queso y carne en Filadelfia–, generaba ‘emoción’ –sorprendía–, tenía un ‘valor práctico’ –datos útiles sobre un restaurante de calidad– y estaba envuelto en una ‘historia’”. Habrá que ir comprando el pan y la carne… 

No hablar: ¿la mejor estrategia?

Please Don’t Tell (PDT), que no llega alos cincuenta asientos, nunca hizo publicidad. Sin embargo, desde su apertura, en 2007, los neoyorquinos se desvi-ven para reservar en este bar escondido detrás de una cabina telefónica de los años treinta, dentro de un pequeño local de hot dogs. Las líneas telefóni-cas para encontrar silla en este reducto se abren a las tres de la tarde. A la media hora, no intente más. “PDT no empuja el mercado. No trata de convencerte en la puerta ni tiene un sitio web llamativo. Es una clásica ‘marca de descubrimiento’. La escasez y la exclusividad ayudan a que los productos parezcan más deseables. Si algo es difícil de conseguir, la gente supone que debe valer la pena el esfuerzo”, opina Jonah Berger. “El marketing más poderoso es la recomendación personal. Nada es más viral o infeccioso que el hecho de que uno de tus amigos te aconseje un lugar”, acota Jim Meehan, responsable del bar.

•Moneda social: Apple y BlackBerry adoptaron esta estrategia. Las líneas de firma de sus correos electrónicos suelen decir: “Enviado desde…”, según el caso. Los usuarios pueden cambiar fácilmente este mensaje por default por algún otro, pero la mayoría no lo hace porque le gusta esa “reputación” que les da “ser parte”.

•Disparadores: Para reposicionar a la marca, los dueños de KitKat emparentaron a las barritas con el café cuando descubrieron que los consumidores las ingerían cuando tomaban un descanso y en combinación con una bebida caliente. Y machacaron sobre la idea de “Kit Kat y café”.

Emoción: La primera aparición de Susan Boyle en Britain’s Got Talent es uno de los videos más virales de todos los tiempos. En nueve días, el clip acumuló más de cien millones de reproducciones. La gente se estremeció con ella y compartió su versión de “I Dreamed A Dream”.

•Historias: El video Evolución (búsquelo en YouTube) desnuda cómo puede “fabricarse” una mujer ideal, a base de mucho (mucho) Photoshop. El clip es impactante y provocador. Pero el corto no estaba patrocinado por ciudadanos preocupados o por un grupo que controlara la industria, sino que lo encargó Dove como parte de su campaña “Por la belleza real”. El video logró más de dieciséis millones de reproducciones. Las ventas de la empresa se incrementaron en dos dígitos.

•Público: En 1992,el diseñador francés Christian Louboutin sintió que sus zapatos carecían de energía. Hasta que notó el esmalte para uñas rojo de Chanel que estaba usando una empleada. Así aplicó el esmalte a las suelas, y los zapatos Louboutin se hicieron reconocibles instantáneamente.

•Valor práctico: Sitios web como Groupon comparten ofertas promocionales que se perciben como un buen negocio en materia de ahorrar dinero.

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