ENTREVISTA


El rey de la tanda


Por Mariano Petrucci.


El rey de la tanda 

Martín Mercado es el creador de muchos de los mejores comerciales que pululan por los medios. Uno de sus avisos llegó a emitirse en la costosa y exclusivísima tanda del Super Bowl. 

Alguna vez confesó que a los 13 años ya tenía que pagar las expensas. Después de perder a su padre, tuvo que arremangarse y salir a ganarse el mango, como se dice. Lavadero, garaje, quiosco. Lo que fuera. La calle. Universidad no validada con ningún título, pero de la que él hace una bandera. Quizás es allí donde haya desarrollado ese olfato para palpar, medir, intuir las pulsaciones de quienes caminan sobre el pavimento caliente. 

¿Incomprobable? No. Abra YouTube y repase algunos de los comerciales que, seguramente, más muecas le generaron en los últimos años: el que cuenta por qué la emblemática cerveza argentina se llama como se llama, ese en el que cada integrante de la familia le encuentra un parecido al bebé recién nacido, el de la exitosísima pareja que aprovecha los descuentos de la tarjeta del banco, el que compara la vida con un partido de la albiceleste, o el que contrasta el esfuerzo de los deportistas olímpicos con frases típicas del repertorio nacional: “En este país llega cualquiera, no el que se rompe el lomo” (con la imagen de Paula Pareto peleando por su medalla de bronce) o “Decime uno que haya entrado a un lugar por mérito propio” (con Emanuel Ginóbili ingresando como abanderado de nuestra delegación en Beijing 2008).

“¡Qué fenómenos son los que pensaron esto!”. ¿Nunca se le escapó de la boca tal exclamación al ver algunos de estos hitazos publicitarios? Son varios, sí, pero figurémoslos en un solo rostro: Martín Mercado; para muchos, el mejor publicitario por estos lares. Fue él quien craneó el comercial “Cámaras de seguridad” –se lo encargó la gaseosa más famosa del planeta–, que fue pautado en el Super Bowl 2013 y resultó el más votado por la audiencia. A ver: se trata de la tanda televisiva más onerosa del mundo. Esto es, cuatro millones de dólares por treinta segundos de exposición ante más de cien millones de estadounidenses. La matemática es una ciencia exacta; los números no mienten. Resúmalo así: un hecho inédito para la publicidad criolla. 

“Desde lo simbólico, demostró que la utopía, muchas veces, es solo algo que construimos en nuestras cabezas”, resume Mercado sobre el trabajo que, además, fue reconocido por el festival El Ojo de Iberoamérica y por la organización TED como una de las diez ideas más valoradas del mundo. El mensaje del spot no era nada complicado (“Hay más gente buena que mala”); sin embargo, este hincha de River sabe dónde y cómo pegar si de hábitos de consumo se trata. “Detrás de cada producto y cada marca hay un grupo de individuos queriendo decir algo que siente, más allá de la necesidad comercial en sí –afirma Mercado–. Se suele desmerecer la profesión argumentando: ‘Bueno, no curamos el sida, vendemos pasta de dientes’. No hace falta curar el sida para ser relevantes. Cuando una marca de jabón en polvo dice ‘ensuciarse hace bien’, está cambiando una creencia de años . Cuando una marca de belleza habla de la belleza real y no solo de la física, está acercando un punto de vista más profundo sobre un tema tratado siempre banalmente”.
 
–¿Martín, la publicidad es una forma de opinar?
–Absolutamente. En mi caso, fue también un buen refugio para la timidez, ya que me permitió expresarme sin exponerme tanto. Por ejemplo, “Contrastes” fue una forma de ir contra la percepción de que este país no tiene arreglo. Marcos y Claudia atentaron contra el concepto de la pareja perfecta. “Igualismo” fue una manera de gritar nuestras diferencias sin que eso implique un desencuentro.

–¿A qué tiene que estar atento un creativo para pensar una publicidad?
–A la vida. En cada cosa que nos pasa –o que les pasa a los que tenemos alrededor–, hay una idea en potencia. Esa es la materia prima. ¡Y es gratis! Después está qué hacés con eso, que es la otra parte de la cuestión.

–¿Existe la fórmula para lograr que un aviso “pegue” en el público? 
–Por suerte, no. Le quitaría todo el encanto. Las fórmulas están para poder ser repetidas. Y eso está bueno cuando se trata de una vacuna. En publicidad, repetirse es uno de los mayores pecados. Pero en lo que sí debe cumplir un comercial es en movilizarte. Por lo general, las ideas que trascienden tienen algo con lo que te sentís identificado. Y ese “algo” está contado de una manera que te conmueve. Esto es central: el cómo te lo digo es tan significativo como lo que te digo.

–“No importa cómo, lo único que vale es que la gente hable del producto”. ¿Qué hacemos con esta máxima? 
–Es una estupidez. Lo debe de haber dicho algún mediocre alguna vez. Se me ocurren otras como “No importa que te intoxiques, lo importante es que comas”. O “No importa si te morís en el quirófano, lo importante es que te hagas la operación”. 

En la línea de fuego 

El joven que cumple el sueño del pibe de enarbolar la inolvidable jugada de Diego contra los ingleses… pero en la placita de la esquina. El deportista que se prepara en las islas Malvinas para los Juegos Olímpicos de Londres (porque “para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino”). El Papa, en Brasil y en el marco de la Jornada Mundial de la Juventud 2013, “alentando” a nuestra selección de fútbol (“Que acá en Río va a haber Lio, va a haber”, se escuchan las palabras editadas de Francisco, junto a la leyenda “Si un argentino hizo esto en Brasil, imaginate 23”).

Mercado –y equipo– supo interpretar al dedillo lo que corre por nuestra corriente sanguínea: el fútbol, el bar, la amistad, la política, el caer y levantarse. El ser argentino es, en definitiva, su denominador común. “Es que todo lo que emprendemos está teñido de algo nuestro. Sería políticamente correcto decir que no, pero es así”, advierte quien sostiene que las figuras de Jorge Bergoglio y Lionel Messi son una oportunidad “increíble” –dixit– para nuestro país. Por supuesto, lo explica: “El fútbol y la religión son las dos cosas más abarcativas a nivel mundial. Y las dos personas más conocidas en esas áreas son argentinas. ¿Y cuál es su rasgo más saliente? La humildad, a contrapelo de la imagen soberbia que supimos construir”.

Para Mercado, hay un puñado de compatriotas que nos perjudican. Son los egoístas, los altaneros, que miran la paja en el ojo ajeno. Cuando reflexiona sobre el tema, le recordamos lo que manifestó en otra entrevista: “Si la mayoría de los argentinos fueran así, me la tendría que bancar. Pero me consta que es todo lo contrario. Hay muchos argentinos sensibles, buenos, laburadores. Hay que engordar esa parte y ponerle una lupa”. 

–Al menos en tu profesión, como en otras, estamos muy bien considerados en el exterior.  
–Es que el nivel de nuestra publicidad siempre es bueno. Con mesetas, pero siempre bueno. En cuanto a los creativos que se desempeñan aquí o afuera… es relativo, las tecnologías cambiaron todo. Podés hacer un aviso global desde tu pueblo o vivir en Manhattan… y no lograr el cometido. 

–Si tuvieras que elegir tres avisos de todos los que hiciste, ¿cuáles serían? 
–Es difícil inclinarse por alguno. Pero probemos. “Para todos”, de Coca-Cola, porque se hizo con cinco mil pesos y es el aviso más visto en la historia de la marca (N. de la R.: traducido a más de veinte idiomas, aparecían las distintas versiones de la gaseosa, con un locutor que decía: “Para los gordos. Para los flacos. Para los altos. Para los bajos. Para los que ríen. Para los pesimistas”… y seguía). “Argentinos”, de TYC Sports, porque es un aviso de fútbol que trascendió el fútbol (N. de la R.: realizado para el Mundial de Sudáfrica 2010… si no la vio, a googlearla. Se le pondrá la piel de gallina). Y “Malvinas”, porque se hizo en una agencia inglesa y nos enseñó que se puede hacer desde donde, supuestamente, no se puede hacer. 

–¿Hacés un balance de lo cosechado hasta ahora? 
–No me gusta destacar cosas buenas en mí; por lo menos, en una nota periodística (risas). Trato de trabajar a la par de mis compañeros para que sientan que el general no tiene que ser el rey de la teoría, sino estar ahí cuando empiezan los disparos.  
De Mercado, lo mejorTómese su tiempo y busque por Internet algunas de las publicidades que nacieron en su mente. No se va a arrepentir.
•“Para todos”
•“Argentinos”
•“Contrastes”
•“Potrero”
•“Hombresdeolebajoelbrazo”. 
•“Otto” 
•“Cientoveintenario”
•“Malvinas” 
•“La contradesmoralización”
•“Parecidos”
•“Publicidad Banco Galicia”
•“Jogo Bendito”
•“Igualismo”
•“Cámaras de seguridad”
•“La copa de todos”

Quién es Martín Mercado

Trabajó en Dell’Oro-Trigo, Savaglio TBWA, La Negra, McCann-Erickson y Young & Rubicam Argentina. Algunas de las distinciones que obtuvo a lo largo de su carrera son Mejor Creativo de la red a nivel global en los dos últimos años de su gestión en McCann-Erickson; leones de Oro, Plata y Bronce en Cannes; Clio de Oro; y reconocimientos en el Círculo de Creativos, Ojo de Iberoamérica, New York Festival y en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (Fiap). También se adueñó de cinco lápices de Platino de televisión y seis premios Jerry Goldenberg al Creativo del Año. Fue elegido por TED como uno de los líderes mundiales, amén de ser convocado para participar en sus conferencias anuales. Ofreció disertaciones en Shanghai, Berlin School of Creative, Forum Barcelona, Junior Achievement, Ojo de Iberoamérica, etcétera.

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