INVESTIGACIÓN


Entre clientas y amigas


Por Carolina Thibaud.


Entre clientas y amigas
Pese a los problemas económicos y la explosión de la venta por Internet, el fenómeno de la venta directa no se detiene. ¿La clave? La relación de confianza que se establece entre vendedoras y compradoras.

Cuando Constanza sale a hacer una venta, charla con sus clientas, a veces comparten un mate, otras las maquilla como para salir. A lo largo de los diez años desde que empezó a trabajar en venta directa, Constanza logró forjar una relación de amistad con sus clientas que, dice, es la clave de su éxito y una de las razones por las que sigue eligiendo esta modalidad de trabajo. 
En la Argentina, hay casi 700.000 personas –casi todas ellas mujeres– que trabajan como revendedoras o consultoras de empresas que venden cosméticos, vajilla o productos de limpieza y bijoux, entre muchísimos otros. Según la Cámara Argentina de Venta Directa (CAVEDI), las ventas del sector ascendieron a casi 2000 millones de dólares durante 2013, al parecer no afectadas por los problemas económicos o el aumento exponencial de la venta por Internet. “Todavía no tenemos las cifras globales de 2014, aunque estimamos un crecimiento de las ventas del sector de aproximadamente el 5% (en términos reales)”, cuenta el director ejecutivo de CAVEDI, Alberto Villamil. ¿Cómo se explica este crecimiento en medio de un contexto desfavorable? Varios factores confluyen. En momentos de recesión, las personas acuden a la venta directa como alternativa ante la escasez de empleo formal, con lo que aumenta el número de revendedores. Por otro lado, como el fuerte de la venta directa es la relación entre la revendedora y el cliente, es menos probable que el cliente decida recortar este gasto. “La venta directa es una herramienta que puede generar oportunidades de negocio a muchas personas,” asegura Christian Silveri, Gerente de Asuntos Corporativos de Natura Argentina, empresa que tiene más de 100.000 revendedoras que salen a la calle todos los días. 

Los números del fenómeno 
Aparte de la inflación, la venta directa se enfrentó durante los últimos años a un nuevo competidor: la venta por Internet. Esta modalidad, que explotó durante los últimos cinco años en el país, comparte una característica fundamental con la venta directa: al igual que con una revendedora que visita al comprador en su casa, el consumidor no necesita salir de su domicilio para adquirir un producto on-line. Pero a diferencia de la venta on-line, a la que mucha gente se acerca con cierto temor, la venta directa se basa en la relación de confianza que se establece entre el vendedor y el comprador, una de las bases del éxito del modelo. De acuerdo con las cifras de CAVEDI, la cantidad de órdenes procesadas por el conjunto de revendedores que trabajan en la Argentina creció un 6% entre 2012 y 2013. De 2012 a 2013, también se incrementó el número de revendedores en un 4,6%. Villamil explica que, ante los vaivenes de la economía: “La venta directa presenta variaciones más atenuadas que los demás canales de comercialización. Esto se debe, en gran medida, a que frente a una economía sólida, y con buenos indicadores, los negocios de los revendedores independientes se facilitan y ellos obtienen mejores resultados. En cambio, cuando la economía se desacelera o hay problemas de empleo, nuestro canal es ideal para que esas personas que quizá ven mermados sus ingresos emprendan su propio negocio, incrementándose en consecuencia la cantidad de revendedores”, detalla Villamil. 

Un ingreso extra 
Casi el 95% de los revendedores son mujeres. La gran mayoría (98%) se dedica a la venta directa de manera part-time –le asignan menos de 30 horas semanales– y un porcentaje relativamente bajo utiliza la actividad como único sostén económico. Para la gran mayoría, es un ingreso extra, una actividad con la que darse algún gusto o pagar las expensas, por ejemplo, pero conservando la libertad de trabajar de manera independiente. Muchas revendedoras son madres que venden mientras los chicos están en el colegio, otras trabajan en relación de dependencia y venden a sus amistades en su tiempo libre, y otras son clientas fidelizadas que se convierten en revendedoras para abaratar el consumo de su familia.
 
Mariana Micheli, por ejemplo, se convirtió en revendedora de la marca suiza Just después del nacimiento de su primer hijo. Se hizo fanática de la crema de caléndula, uno de los productos que comercializa la marca, y unos meses después decidió ponerse en contacto con la empresa para averiguar cómo convertirse en revendedora. “Compraba muy seguido para mí y para mi familia, y siendo revendedora el proceso se vuelve más fácil,” explica Micheli. “Puedo hacer el pedido directamente y, además, me ahorro un porcentaje,” acota. Paula Caloiero también vende productos Just pero encara la actividad de manera más comercial. Junto a su marido, tiene un local gourmet en el barrio de Belgrano y aprovecha la exposición para vender los productos. Empezó hace solo seis meses pero dice que está contenta con el resultado. 

“Aproveché la oportunidad que me da el local. No me lo tomo como una obligación, me lo tomo más como un hobby”, cuenta. “No es mi ingreso principal pero es un buen extra”, Paula Caloiero. 

Más que un trabajo
Hay mujeres que se encuentran con más tiempo después de la partida de los hijos y deciden que es momento de darse una oportunidad en el ámbito profesional. María Luisa Marechal, revendedora de Natura, cuenta que dio sus primeros pasos en la venta directa cuando sus hijas se fueron de casa. Fueron ellas, consumidoras de la marca, las que le sugirieron sumarse. Desde ese momento pasaron diez años, y María Luisa considera que tomó una excelente decisión. “Valoro muchas cosas de esta modalidad de trabajo. Me permitió relacionarme con otros, conocí gente muy interesante”, cuenta. “Este trabajo vino a decirme que podía ser algo más que ama de casa y que lo puedo hacer bien. En ese sentido, me siento premiada”, agrega. Villamil resalta que la venta directa se basa en el espíritu emprendedor de las personas para llevar adelante sus propios negocios. “Tiene la particularidad de no estar limitada por ninguna restricción, ya sea de raza, sexo, género, formación académica, edad, etc. Estas condiciones hacen que muchas personas se redescubran en sus habilidades y potenciales, y de esa manera se va entretejiendo la fortaleza del canal, que se convierte también en un gran factor de movilidad social”, destaca.

La venta directa también implica una oportunidad de capacitarse de manera gratuita. Empresas como Avon (una de las pioneras en el negocio de la venta directa en la Argentina), Natura o Just llevan adelante cursos de capacitación con el objetivo de formar a sus revendedoras en lo concerniente a los productos y también en cuestiones relativas al marketing y la publicidad, para ayudarlas a vender más. 

Es que, para las empresas, ayudar a sus revendedoras a generar un ingreso interesante es fundamental. “El gran desafío de las empresas de venta directa es que el negocio de los revendedores independientes se mantenga atractivo y rendidor, de modo tal que sigan siendo activos en el sistema”, explica Villamil.

El mercado de la venta directa en el mundo
• A nivel mundial, la venta directa generó 178,3 mil millones de dólares en 2013, lo que implica un incremento del 7% respecto al año anterior. 

• El número de revendedores también creció un 7% a nivel global en ese mismo período: pasó de 89,6 millones de personas a 96,3 millones.  

• Estados Unidos representa el mercado más grande de venta directa (18% del mercado global), seguido por China (15%), Japón (10%), Corea del Sur (8%) y Brasil (8%).

• En 2013, había 1300 empresas asociadas a la organización mundial de venta directa, la World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA). Sesenta países tienen asociaciones de venta directa establecidas.

• Entre las tendencias que destaca la WFDSA, sobresale la de revendedores que actúan en más de una compañía de venta directa como una forma de incrementar el ingreso. Estos representan entre el 15 y el 20% de los revendedores.

• Otra de las tendencias que se resaltan es el uso de Internet por parte de las empresas de venta directa para vender, reclutar y entrenar a sus revendedores y proporcionar un servicio de atención al cliente.


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